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拥抱变化

2018-11-05 09:21:01

叶海峰似乎并不想把麦包包单纯当作一家互联企业来看待,而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司,互联只是销售手段。

虽然同样是从事箱包皮具行业,但是叶海峰此前估计很难想象,外界给他的身份界定会发生如此之大的差距。此前,做箱包外贸加工的叶海峰一直被朋友叫做老皮匠;从在淘宝开设了一家叫做麦包包的店开始,花名叫做大海的他从此一发不可收拾,不经意间走上了另一条道路,已经在时下热门的电子商务行业鼎鼎有名。

过去3年,我们是每年都保持10倍以上的速度在增长。说起麦包包的成绩,叶海峰从不掩饰自己的兴奋。不过,叶海峰承认,麦包包能取得这样的成绩,他自己也是始料不及。叶把这些归结于麦包包幸运地赶上了一个好的时机,他经常挂在嘴边的一句话就是:过去5年,只要肯干,在电子商务领域,肯定能取得一些成绩。

拥抱变化

客观的说,叶海峰此言并不虚。不过,我们还应该看到,在过去几年,包括国美、苏宁、海尔等在内的传统企业也在不断涌入电子商务领域。不过遗憾的是,多年下来,这些企业要么成绩平平,要么干脆败下阵来。

麦包包却成为了一个例外,一个从传统的外贸加工企业转型为主流电子商务企业的成功的例外。如今外界很少知道的是,在麦包包之前,叶海峰的公司在国内的发展一直是通过开设加盟店实现的。到了2007年,加盟店已经有70多家。这些加盟店带来了95%以上的业绩。在跟风在淘宝上开设了一家叫做麦包包的络小店后,叶海峰给公司的定位是:电子商务和传统加盟店两条腿一起走路。

随后在杭州西湖边上的一次偶遇,改变了叶海峰。此人是原是当地知名的某连锁加盟品牌的总经理,因为听信竞争对手放出的其资金链断裂的谣言,加盟商们纷纷要求退货退款,导致其一天之内宣布破产。

这一次的偶遇,让叶海峰认识到,在没有强大的掌控能力的时候,企业盲目发展加盟,会很危险,任何风吹草动,都有可能让企业功归一篑。

于是,在2008年,叶海峰做出了不再发展加盟店,让其自行消亡的决定,开始集中精力发展电子商务。当然,所谓的 电子商务更多指的是麦包包的淘宝店。当年,麦包包在淘宝上实现了280多万的收入。

这个时候,淘宝正在进行盈利模式探讨,推出了各种各样的广告模式。叶海峰听说一朋友在上面投了70万元的广告取得了不错的反响后,于2009年,下一子将2008年的销售额全部当成了广告投入。果然,2009年,麦包包的全年收入突破了1000万元。

2010年,麦包包在淘宝上的广告投入已经追加到了2000~3000万元,当年实现销售额1.5亿元。

这一段经历,让叶海峰随后悟出了一个道理:传统企业要想在电子商务领域有所作为,就必须壮士断臂,将电子商务与传统渠道彻底割裂开来。因为从短期看新兴的电子商务带来的价值肯定要远低于已成规模的传统渠道带来的价值。否则企业在做决策的时候很可能因为担心给传统渠道带来冲击而不同程度地忽视和牺牲电子商务的利益,从而影响电子商务的长期发展。相反,只有让电子商务从一开始具备独立人格,独立决策,才可能没有任何包袱,更容易成长。

虽然淘宝上的发展势头迅猛,但是叶海峰并没有满足。叶海峰清楚:任何一个平台都不会允许某一个类目里出现一家独大的状况。为了保持平台的活力和竞争力,淘宝往往会有意识地对大品牌进行制衡。因此,一旦发展到一定程度,麦包包想继续保持快速增长,就会变得更加艰难。

正因为如此,从一开始,麦包包就建立了独立的B2C站,和淘宝店同步发展。与淘宝店相比,官的优势在于,可以更加个性化,对于时尚和潮流的把握也更强。

这样的做法在业内并不罕见,包括麦考林、VANCL、乐淘等主流B2C都在做尝试。不过,目前只有麦包包一家做到了无论是淘宝上还是B2C官都做到了同业规模的位置。

叶海峰的做法还是独立原则:淘宝店和B2C官从组织架构、运营团队和KPI考核上都做到了相互独立。如今,在麦包包2010年的3亿元销售额中,淘宝店和B2C官的贡献几乎各占一半。

缓称王

对于大环境的正确判断,让麦包包很快获得了收获。2009年年初,麦包包就获得了来自联想投资和DCM的轮投资,大概合计350万美元。

在这个拿到风险投资恨不得马上让全世界都知道,甚至于刻意夸大投资额的大背景下,很遗憾,我们却没能够从媒体报道上知晓此事。

这本是一个值得一书的案例。因为麦包包是全球个将淘宝平台上的销售额转化成为了资本价值的公司。此前,淘宝平台上的销售额一直被风投们认为一文不值。

麦包包秘而不宣的做法显然另类,但的确是刻意而为之。叶海峰有着自己的小算盘,那就是不想让箱包行业过早暴露在大众面前。

叶海峰心里清楚:以目前电子商务的态势,一旦某个行业的企业获得了投资,立马会有N多个投资团队跟进,也必然会出现很多的竞争者。此时的麦包包,年销售额刚刚达到千万级别,显然没有十足的把握抵御住竞争对手的跟进。用叶海峰的话说:担心肉没吃着,师傅就被乱拳打死了。

当时的时机似乎也为麦包包的发展提供了难得的机会。这个时候,B2C企业们一直在服装、鞋子等领域酣战,PPG、VANCL、乐淘、OKBUY、麦考林、当当等一大批电子商务企业相继扎堆进入。相比之下,箱包,特别是时尚箱包领域,鲜有人问津。

电子商务企业的扎堆很容易理解。按照行业测算,国内的服装和鞋类市场均大约在15000亿元左右,而箱包市场规模只有其十分之一,约1500亿元,难怪B2C们此前不太关注。

更何况,相比服装和鞋类市场,箱包行业还是块更难啃的骨头。中国人都不太喜欢中国人自己制造设计的产品。叶海峰说。基于这个原因,麦包包2007年创立时,就怂恿了意大利百年箱包品牌威斯康尼入股,约10万欧元。

威斯康尼是叶海峰在做外贸时的个客户,交往多年后,双方都非常了解。事实上,已经从事外贸行业多年的叶海峰并不缺这10万欧元。拉来威斯康尼就是为了给麦包包做背书,解决身份问题。

主要的是,叶海峰希望借助于资本拉近麦包包和威斯康尼之间的联系,并希冀通过对方介绍,引进大批的海外设计师。

目前来看,叶海峰虽然为此付出了金钱上的代价,却借助于威斯康尼的威望,为麦包包带来了很多很好的原创设计。目前,麦包包有70多人的专职设计师队伍,在意大利、日本和香港都成立了分公司,每年设计、改良的箱包款式有近万种。

可以说目前麦包包官上拥有全球种类多的时尚箱包。叶海峰说。

随着规模和体量的越来越大,2010年10月份,麦包包很快获得了第二轮投资,总金额是4500万美元,投资者还是联想投资和DCM。

这一次,麦包包选择了公布。原因很简单,麦包包已经把时尚箱包行业的门槛抬得够高了。叶海峰说。

的确如此,这一年,麦包包年销售额突破了3亿。与此同时,麦包包的高管团队也已经全面就绪,包括前COACH中国区质量负责人Walter、前当当财务副总裁邱玉栋等业内人士先后入伙。

和叶海峰此前预料的相似,在麦包包宣布了融资消息之后,不少投资人开始到处寻找可以投资的箱包企业,大多因为不甚理想而作罢。与此同时,我们看到了不少企业要加入到箱包领域的消息,其中既有VANCL这样的平台型B2C企业,也有包括中快商城、Potono等垂直型企业。

叶海峰似乎并不太关注这些。在他看来,以目前的状况来看,别人想染指箱包市场,想都别想。

垂直化生存

叶海峰的信心不无道理。这个时候的麦包包不仅具备了资本和团队优势,在对于未来的发展方向,也已经想得很清楚。

叶海峰心里清楚,相对于传统的互联起家的创业者,其的优势在于更熟悉箱包行业,及其内在产业链条。

因此,从一开始,麦包包逐步放弃价值端的制造环节的同时,紧紧抓住设计、品牌和渠道,将箱包产业链的主动权牢牢掌握在自己手中。

在对外表现上,麦包包与别的B2C企业的不同在于,一是销售的产品大多是自有品牌;二是渠道表现上,没有像别的B2C那样过于依赖于官本身,二是奉行ANYWHERE政策。

叶海峰对ANYWHERE的解释是:那里有消费者,我们就去那里卖包。在叶海峰看来,有人的地方就有市场,有市场的地方就有生意。每个用户都有自己寻找到适合自己的产品的路径,麦包包要做的不是改变消费者的习惯,而是满足他的习惯,并提供方便的服务。

因此,除了官和淘宝店,麦包包和京东商城、当当、乐酷天、麦考林等一系列的平台都有合作。

这与B2C企业都希冀于把用户流量引入到官的传统玩法大不一样。甚至于,这并不是很主流的互联玩法。

是的,叶海峰似乎也不想把麦包包单纯当作一家互联企业来看待,而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司,互联只是销售手段。未来,也许我们还会在王府井百货和银泰商场开线下店,只要消费者喜欢。

由此可以看出,麦包包对于箱包领域的专注。当然,这是建立在其对于箱包行业长期看好的基础上。

虽然规模相比服装、鞋类市场小,但并不小众。唐僧取经用到箱包,秦始皇出游也用到即便一千年以后,我们移民到火星,箱包还会有市场,它的市场是永恒的。叶海峰指着一个双肩包说,这个包的市场规模就有100亿,而所有的包加起来,会有上千亿的市场规模。

关键在于,在叶海峰看来,箱包还是表达时尚夸张的装饰品。引领时尚,箱包是的载体。因为一旦具备了快时尚的因素,箱包产品的更新换代速度将会加快,想象力自然也就不可限量。

问题在于,一旦具备想象力,在VANCL、京东商城、当当、麦考林等企业不断扩大品类的大背景下,对于箱包领域的介入也就变得不可避免。

作为一家目前只有3亿元销售额的垂直电商,如何应对动辄几十亿元级别的大鳄,不少业内人士都为麦包包捏了一把汗。不过,叶海峰本人倒是镇定自若。

电子商务领域未来肯定是综合类电商和垂直类电商并存,各有优势,谁也吃不了谁。叶海峰告诉说,平台类电商的优势在于握有流量,体量较大,但是更像是摊大饼,相比之下,垂直类电商能够在某一个领域做得够深,抗风险能力更强。

更何况,我们有1000多人在做箱包,都还没彻底搞明白这个产业,新进入者几个人几十个人就能搞明白?叶海峰说。

叶海峰估计,麦包包今年的销售额至少在10亿元以上,这基本上与前两年的凡客、当当的销售额差不多。业内的一般看法是,一旦在垂直领域做到了10亿元以上规模,后来者想再超越,已经很难。

别的领域,麦包包没有兴趣,麦包包不会去动别人的奶酪,但在箱包领域,别人也别想碰我们的奶酪。叶海峰说,麦包包没有兴趣做上千亿市值的公司,但未来一定是一家很赚钱的互联公司。

(小康财智 黄君发)

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